Philippe Guettat: "l'international est l'ADN de Pernod Ricard"

Philippe Guettat a rejoint le groupe Pernod Ricard en 1991 en Asie, passant par Singapour puis Hong Kong avant de revenir en France en tant que Directeur International et Marketing de Pernod France. Retour à Shanghai, puis séjour en Suède et à Paris pour diriger les marques du groupe, avant de revenir en 2015 à Hong Kong en tant que PDG de la région Asie. Qu'il suffise de dire que ce leader de choc connaît bien le groupe créé il y a 45 ans pour conquérir le marché mondial. Nous avons voulu lui demander quelles étaient les recettes de ce succès et discuter du positionnement du groupe en Asie.

"la décentralisation est notre force"

Pernod Ricard est présent dans plus de 160 pays, leader sur le marché des spiritueux premium et prestigieux et deuxième dans l'industrie des vins et spiritueux. Comment avez-vous obtenu ce résultat?

Le décollage international du groupe s'est fait principalement par acquisitions, notamment à partir de 2001 avec Seagram incluant des marques déjà très internationales comme Chivas Regal ou Martell, puis Allied Domecq en 2005 qui a doublé la taille du groupe avec des marques comme Mumm , Malibu, Ballantine's ou Perrier-Jouët. Enfin, en 2008, Vin & Spirit a été racheté, ramenant Absolut Vodka au groupe. Le portefeuille de marques haut de gamme actuel, couvrant toutes les principales catégories de vins et spiritueux, est l'un des plus complets du secteur. C'est ce qui permet au groupe de suivre le rythme des nouvelles tendances.

Une autre clé de notre succès est la décentralisation, qui respecte l'autonomie opérationnelle des filiales en favorisant la prise de décision au plus près du consommateur et nous permet de répondre plus rapidement aux besoins de nos clients. Lors d'une pandémie, cette organisation flexible et réactive nous a permis de nous adapter aux nouvelles conditions plus rapidement que la concurrence.

Au final, ce qui nous fortifie, c'est la culture qui permet à nos 18 700 collaborateurs de s'engager et d'adhérer aux valeurs du groupe que sont l'entrepreneuriat, la confiance mutuelle et le sens de l'éthique. En 2019, 94% des collaborateurs se déclarent fiers d'être associés à Pernod Ricard dans une enquête du Towers Watson Institute. De plus, nous encourageons des relations simples et directes entre les différents niveaux hiérarchiques, ce qui nourrit notre engagement collectif: 83% de nos collaborateurs estiment que la gentillesse est ce qui donne à Pernod Ricard son caractère unique).

"la conquête des nouvelles classes moyennes"

Quelle est la stratégie en Asie?

L'Asie est le moteur de croissance du groupe et représente un tiers de son chiffre d'affaires total. Notre stratégie suit le développement des classes moyennes de cette région, qui représentent 80% des nouvelles classes moyennes du monde avec 25 millions de nouveaux entrants dans la catégorie des alcools chaque année en Inde et 15 millions en Chine. En Asie, les "spiritueux à l'occidentale" ne représentent qu'une petite partie de la consommation, qui comprend les alcools traditionnels locaux (baijiu, saké, soju …) et les bières, le potentiel de croissance est donc énorme. En ce sens, la proximité des marchés à travers nos filiales nous permet d'avoir une forte influence sur notre stratégie de marque.

Ainsi, la Chine est le deuxième marché du groupe, en hausse de 34% sur les 9 premiers mois de l'exercice 2020/2021. Parmi les marques phares, Martell est principalement consommée lors des dîners d'affaires, des fêtes de famille et des boîtes de nuit, tandis que Chivas est populaire comme cadeau d'affaires et dans les boîtes de nuit. Nous cherchons également à étendre notre présence avec Absolut, Jameson ou Ballantine’s Finest et renforcerons notre leadership dans les whiskies en construisant le La première distillerie de whisky de malt de Chine au Sichuan (130 millions d'euros d'investissement en 10 ans).

En Inde, le groupe est présent à travers le portefeuille Seagram de spiritueux vendus dans les supermarchés avec des marques indiennes. En fait, même si la classe moyenne émergente est importante, son pouvoir d'achat est toujours inférieur à celui de la Chine et les modes de consommation diffèrent. L'Inde est le troisième marché du groupe avec une croissance à deux chiffres au troisième trimestre 2020. Au Japon, marché plus traditionnel, les moteurs de croissance sont les champagnes Chivas et Perrier-Jouët ou Mumm, tandis que Taïwan est sensible à la marque premium. De Chivas et de single malts comme Glenlivet.

"la crise Covid a révélé nos atouts"

Comment le groupe a-t-il été affecté et adapté à la crise Covid?

Certes, Covid a provoqué une baisse des revenus des produits consommés dans les clubs, mais ce n'est pas le cas dans tous les segments comme les champagnes par exemple. L'entreprise s'est adaptée en accélérant la numérisation de nos processus, qui a débuté en 2016. En Chine continentale, à Hong Kong, à Taiwan et à Singapour, nous avons lancé des plateformes de commerce électronique pour les VIP et les grossistes, surmontant en partie les difficultés du voyage. Nous avons également mis en place un modèle de nos ressources utilisant l'intelligence artificielle pour mieux répartir nos efforts en fonction de la demande, ce qui nous permet à terme de servir plus de clients en Chine. Cet exercice a démontré l'agilité et la capacité du groupe à maintenir ses chaînes d'approvisionnement opérationnelles, à maîtriser les coûts et à gérer sa trésorerie. La crise a donc révélé nos atouts, qui sont la résilience de notre modèle économique, la pertinence de notre stratégie et l'engagement exceptionnel de nos collaborateurs.

"Nous voulons promouvoir les talents asiatiques"

Quelles sont les approches actuelles du groupe?

Aujourd'hui, nous trouvons important de recruter et de former davantage de talents en Asie, afin que notre organisation représente la grande diversité de nos marchés et de nos consommateurs. Par conséquent, nous essayons autant que possible de promouvoir les employés asiatiques à des postes de responsabilité. Ainsi, notre responsable mondial des activités hors taxes basé à Londres est indien et notre nouveau directeur marketing mondial des voyages au détail sera chinois, comme c'est le cas avec le nouveau HRD Asia basé à Hong Kong.

En matière de développement durable, notre feuille de route pour le développement durable et la responsabilité sociétale à l'horizon 2030 inclut la protection des terroirs avec la mise en œuvre de projets de préservation de la biodiversité dans chaque filiale, la promotion de nos salariés et groupes d'intérêts, l'économie circulaire telle que l'élimination de plastique à usage unique dans nos points de vente, ainsi que la sensibilisation de nos consommateurs à promouvoir une consommation responsable. En Asie, d'autres projets pilotes d'économie circulaire sont en cours pour nos réseaux de distribution. Enfin, nous avons prévu de réduire les émissions de carbone de nos activités de 50% d'ici 2030.

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