Tiffany a dépassé les attentes, mais la génération du millénaire n'achète pas encore de diamants

Pourquoi les millénaires achètent-ils moins de diamants?

En 2016, The Economist a demandé dans un tweet: "Pourquoi les millénaires n'achètent-ils pas de diamants?" Les réponses ont varié, mais la plupart des réponses concernaient la dette, le stress lié à l'argent et le coût des diamants.

Cependant, l'argent n'est pas la seule raison pour laquelle les millénaires ne sont pas disposés à dépenser en diamants. Pour beaucoup, il s'agit d'avoir des goûts différents de ceux de leurs parents, a expliqué Bain and Company dans son rapport sur l'industrie mondiale du diamant, publié en 2018. Ces "changements générationnels dans les préférences des consommateurs" continueront d'influer sur l'industrie du diamant. proche avenir, prédit le rapport.

D'une part, on observe une tendance récente au choix de bagues de fiançailles avec des pierres de couleur ou des pierres semi-précieuses au lieu de diamants. Ces pierres précieuses alternatives, telles que l'opale et l'améthyste, sont généralement plus abordables que les pierres précieuses, notamment les diamants, les rubis, les émeraudes et les saphirs, et les millénaires choisissent d'économiser de l'argent à d'autres fins financières.

Les millénaires se marient aussi plus tard. Contrairement à leurs parents et grands-parents, ils ne sont pas pressés de se marier ou de s'installer et, à leur tour, ne déposez pas d'argent aussi tôt ou aussi souvent sur des bagues de fiançailles en diamants.

En 1965, la femme américaine typique s'est mariée pour la première fois à 21 ans et l'homme typique à 23 ans, selon le Bureau du recensement des États-Unis. En 2018, l'âge moyen était passé à 28 ans pour les femmes américaines et à 30 ans pour les hommes.

De plus, les priorités du millénaire ont changé: elles valorisent généralement les expériences par rapport aux éléments physiques. Au lieu d'investir dans des biens tels que des voitures, des maisons ou des bijoux coûteux, ils sont plus susceptibles d'investir de l'argent dans la création de souvenirs. Les activités telles que les voyages, les festivals de musique et le parachutisme sont prioritaires.

Les diamants constituent également un problème éthique pour de nombreux jeunes. Beaucoup considèrent l’extraction de diamants comme un avantage pour les travailleurs confrontés à des conditions de travail dangereuses et considèrent cela comme une menace pour l’environnement.

Comment réagit l'industrie du diamant

Les diamants cultivés en laboratoire gagnent en popularité. Les diamants synthétiques cultivés en laboratoire ont la même composition chimique que les diamants traditionnels, mais ils sont moins coûteux à produire et beaucoup les considèrent plus éthiques que les diamants extraits traditionnellement.

En 2018, De Beers Groups, la société de diamants qui avait jadis inventé le terme "un diamant, c'est pour toujours", a lancé Lightbox Jewelry, un détaillant de bijoux de mode développé en laboratoire. Comme la De Beers est considérée comme un chef de file de l'industrie du diamant, les experts se demandent si cette décision marque le début d'une nouvelle approche de la fourniture de diamants à grande échelle par les détaillants de bijoux de luxe.

Toutefois, les experts se demandent également si les diamants cultivés en laboratoire auront l’attraction nécessaire pour inciter les milléniaux à acheter. Le pronostic est positif: selon un sondage de MVI Marketing, environ 70% des femmes de la génération Y ont déclaré qu'elles envisageraient d'acheter un diamant cultivé en laboratoire.

Pour que les détaillants de diamants puissent gagner la génération du millénaire, ils doivent se concentrer sur la manière dont les consommateurs perçoivent leur marketing, a déclaré Bain and Company dans son rapport de 2018 sur l'industrie mondiale du diamant.

D'autres experts sont d'accord. Charles Rosario, vice-président directeur de Lazare Diamonds, a déclaré que le marketing du millénaire devrait tirer parti des réseaux sociaux et attirer les goûts changeants des jeunes.

"Les Millennials sont des experts en technologie, bien éduqués et vivant sur les réseaux sociaux", a-t-il déclaré dans un entretien accordé en 2017 à Street Signs de CNBC. Les campagnes marketing réussies seront réduites à "comprendre et suivre leurs tendances, à parler leur langue et à leur fournir des informations correspondant à leur mode de vie".

Bien que Tiffany ne considère pas les diamants de laboratoire comme un matériau de luxe, elle tente d’attirer de nouveaux publics de différentes manières. En plus de renouveler ses offres pour inclure des articles de bijouterie plus abordables, la société s’étend également au marché asiatique de la vente au détail en ouvrant un autre site Blue Box Cafe à Hong Kong, en agrandissant son magasin phare à Shanghai et en ouvrant un autre magasin phare à Hong Kong. et rénover ses magasins d'aéroport dans toute l'Asie.

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Un acheteur porte un sac de magasinage Tiffany & Co. sur la Cinquième Avenue à New York, le 30 mai 2019.

Victor J. Blue | Bloomberg | fausses images

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